Lifetime Value: O que é, e como aplicar no seu E-Commerce

Você sabe o que é LTV (lifetime value) e qual sua importância para o crescimento da sua empresa? Se ainda não sabe, esse artigo pode te elucidar sobre esse tema tão importante. O customer lifetime value (também conhecido como LTV ou CLTV) é uma métrica importante que tem como objetivo medir de forma eficiente o crescimento das empresas, através do valor que o cliente retorna ao longo do tempo.

Ao medir o LTV em relação ao custo de aquisição de clientes (CAC), as empresas podem medir quanto tempo leva para recuperar o investimento necessário para conquistar um novo cliente.

Tem sido vista como a métrica mais importante para seu negócio, e com boa razão, pois é valiosa para empresas com venda recorrente e repetição. Porém, também é uma das métricas mais subvalorizadas, talvez porque muitas marcas lutam para defini-la e calculá-la adequadamente.

O LTV nos ajuda a esclarecer muitas dúvidas dentro do nosso negócio, como “quanto investir em marketing para adquirir um cliente?”, “qual é o meu cliente mais rentável?”, entre outras, que nos ajudam a desenvolver novos insights de como se relacionar de uma melhor forma com os clientes e também de quais são as melhores ações para fidelizar nossos consumidores.

Quanto mais tempo você adiar o acompanhamento do seu LTV, mais tempo levará para entender qual de suas campanhas de marketing impulsiona a fidelidade do cliente e aumenta a receita geral. Isso significa menos campanhas de marketing estratégico, menos marqueteiros capacitados em sua equipe e, finalmente, menos receita para sua marca.

Portanto, se você deseja que sua empresa adquira e retenha clientes de alto valor, então é essencial que sua equipe aprenda o que é o valor vitalício do cliente e como calculá-lo.

O lifetime value, de uma forma resumida, é quanto dinheiro um cliente trará à sua marca durante todo o seu tempo, como cliente pagante.

Em um relance, o LTV lhe diz quanto vale um cliente para sua empresa, lhe dando uma visão do valor total da mesma. A partir daí, você terá uma melhor compreensão de quanto você deve investir na retenção de clientes no futuro, e também quanto vai precisar investir para atrair mais clientes do patamar médio desejado.

As empresas utilizam o LTV do cliente para identificar os segmentos de clientes que são mais valiosos para a empresa. Quanto mais tempo um cliente continua a comprar de uma empresa, maior é o valor de sua vida útil.

Esta métrica é algo que a sua equipe pode influenciar diretamente durante a jornada do cliente. Os representantes de suporte ao cliente e os gerentes de sucesso desempenham papéis críticos na solução de problemas e oferecem recomendações que aumentam a fidelidade do cliente e reduzem a rotatividade.

Isto porque adquirir novos clientes líquidos é caro – e se um cliente só compra de você uma vez, seu retorno sobre os gastos com anúncios não aumenta com o tempo.

A métrica torna-se realmente valiosa quando identificamos a frequência desses clientes, ou seja, se o LTV de seus clientes for alto, é provável que eles sejam fãs de sua marca e continuarão a comprar mais de seus produtos. Caso contrário, eles provavelmente são apenas um cliente passivo que fez uma compra esporádica.

O LTV deve ser uma métrica importante para a sua equipe de marketing! Aqui estão alguns pontos que, esperamos, lhe darão um contexto mais minucioso em torno de seu valor.

Já ouviu falar do Princípio de Pareto? O qual pressupõe que 80% de sua receita venha de 20% de seus clientes. Não é surpreendente que este foco em seus clientes mais fiéis faça muito sentido para aumentar o valor de sua vida útil de cliente.

O LTV identifica os clientes específicos que contribuem com a maior receita para o seu negócio. Isto permite que você sirva estes clientes existentes com produtos/serviços que eles gostam e os faça mais felizes, resultando em que eles gastem mais dinheiro em sua empresa.

De acordo com a HubSpot Research, 55% das empresas em crescimento pensam que é “muito importante” investir em programas de atendimento ao cliente.

Se olharmos para empresas com receita estagnada ou decrescente, apenas 29% disseram que este investimento era “muito importante”. As empresas que estão ativamente voltadas para o sucesso do cliente estão experimentando mais receita devido ao aumento da satisfação do cliente.

Quando uma empresa otimiza seu LTV e fornece valor consistentemente – na forma de excelente suporte ao cliente, produtos ou um programa de fidelidade – ela tende a aumentar a lealdade e retenção do cliente.

É uma forma mais fácil de ver e segmentar seus clientes de maior valor, dando-lhe a chance de direcioná-los com campanhas especiais destinadas a aumentar sua fidelidade – e seus gastos gerais. E por que você não o faria, quando apenas um aumento de 5% na fidelidade do cliente pode aumentar seu lucro médio por cliente em 25-95%

E com clientes mais fiéis vem uma taxa de rotatividade mais baixa, bem como um aumento nas referências, revisões positivas e vendas.

Quando você conhece o LTV de um cliente, você também sabe quanto dinheiro ele gasta com seu negócio durante um período de tempo. Munido desse conhecimento, você pode desenvolver uma estratégia de aquisição de clientes que visa os clientes que mais gastarão em seu negócio. Ou seja, a melhor maneira de maximizar o valor de vida útil do cliente é investir na retenção.

Para pensar: Para cada 1% dos compradores que retornam ao seu site de comércio eletrônico após sua primeira visita, sua receita aumenta em aproximadamente 10%. Assim, se você retiver 10% a mais de seus clientes atuais, sua receita efetivamente dobra.

Aqui está outra maneira de ver as coisas: reduzir sua taxa de rotatividade em 5% aumenta sua rentabilidade em qualquer lugar de 25 a 125%.

Embora o marketing para E-Commerce possa ser uma tarefa complexa, a tecnologia está tornando-o exponencialmente mais manejável e eficaz. Se você estiver usando uma Plataforma de Dados, você pode ver facilmente como a LTV afeta o quadro geral de seus esforços de marketing.

Para calcular o LTV do cliente, é necessário calcular o valor médio do pedido – no caso do e-commerce, o Ticket Médio –  e depois multiplicar esse número pelo número médio de vendas para determinar o valor do cliente. Então, uma vez calculada a vida média do cliente, é possível multiplicá-la pelo valor da vida útil para determinar o LTV do cliente.

LTV = ARPU* (Average Revenue Per User) x % margem de contribuição x retenção

*Em português, média de receita por usuário

Agora, a fórmula acima está simplificando um monte de variáveis e você pode estar se perguntando o que são métricas como “Valor Médio de Compra” e como calculá-las. Simplificamos as coisas fornecendo-lhe dois modelos que as empresas usarão para medir o valor de vida útil do cliente.

O modelo histórico utiliza dados passados para prever o valor de um cliente sem considerar se o cliente existente continuará ou não com a empresa. Com o modelo histórico, o valor médio do pedido é usado para determinar o valor de seus clientes. Este modelo será especialmente útil se a maioria de seus clientes só interagir com seu negócio durante um determinado período de tempo.

Entretanto, como a maioria das viagens dos clientes não são idênticas, este modelo tem certos inconvenientes. Clientes ativos (considerados valiosos pelo modelo histórico) podem se tornar inativos e distorcer seus dados. Em contraposição, clientes inativos podem começar a comprar de você novamente, e você pode ignorá-los por terem sido rotulados como “inativos”.

Ao contrário do modelo histórico de valor de vida útil do cliente que se concentra em dados passados, o modelo de previsão LTV prevê o comportamento de compra de clientes existentes e novos.

O uso do modelo de previsão do valor de vida útil do cliente ajuda a identificar melhor seus clientes mais valiosos, o produto ou serviço que traz mais vendas, e como você pode melhorar a retenção de clientes.

Existem diversas formas para aumentar o LTV do seu negócio e o fator que está diretamente ligado tem como base as estratégias de relacionamento com o cliente.

O primeiro fator importante é entender a persona dos seus clientes, mapeando sua jornada de compra.

Veja alguns exemplos de como trabalhar a jornada de compra para aumentar seu LTV:

• CRM: Elaborar uma estratégia CRM é essencial para melhorar o relacionamento com seus clientes;
• Newsletter: A utilização de campanhas de e-mail marketing não é apenas para envio de produtos, mas também para envio de informativos com novidades e de conteúdos de interesse da sua base;
• SMS e Push Notification: Hoje, nós passamos mais tempo em dispositivos móveis do que em um desktop. Em meio a isto, utilizar estratégias de push e SMS é o que faz a diferença neste relacionamento com o seu público;
• Marketing de Conteúdo: Uma das estratégias que mais agrega valor e aumenta a fidelização é através da produção de conteúdos ricos;
• CRO – Experiência: Melhore a forma como seus clientes têm acesso à informação de produtos, formas de compra e etc.

Veja este exemplo:

A loja de artigos esportivos teve um CAC de R$ 40,00 e, ao longo do período de relacionamento, a loja investiu em torno de 60% em cima do LTV gerado para me manter como cliente, desde a criação de estratégias de CRM ao marketing de conteúdo propriamente dito.

• CAC R$ 40,00;
• LTV de R$ 2.400,00;
• Custo Total (60%): R$ 1.440,00;
• Lucro (LTV)- (CAC+Custo): R$ 520,00.

*Exemplo de custo total: 60% do LTV = Custo com produto + marketing + atendimento + frete e etc. Este é um ponto muito debatido do que deve ser somado e varia de negócio para negócio.

Já se pegou muitas vezes mensurando os resultados no tempo presente? Este é um fator que deve se atentar. Bom, vamos ao exemplo para esclarecer melhor…

Sabe aquela campanha que você fez no Google Adwords, mas pausou uma ação, pois os valores de conversões eram baixos no momento. Então pode estar avaliando isso de forma incorreta. Imagine que o custo em sua consideração tenha sido alto, mas o cliente que foi adquirido nesta campanha é um fiel consumidor seu. Pense na quantidade de clientes com o mesmo perfil que você está desperdiçando.

Trabalhar com o cálculo do ROI (Retorno sobre o Investimento) é extremamente importante quando estamos fazendo a análise de desempenho completa de nossas campanhas, pois, com isso, o LTV nós ajudará a enxergar a longo prazo, elaborando análises preditivas e definindo quais ações estratégicas utilizar para aumentar a permanência de um cliente.

Por que estou fazendo este comparativo?

Se trabalharmos de forma incisiva apenas em captação de clientes, o custo com marketing, em sua empresa, será alto e, muitas vezes, inviabilizará projetos.

Para concluirmos este conteúdo, uma das maiores teorias que podemos usar para fazer um comparativo é a regra de Pareto. De acordo com ela, 20% dos nossos clientes equivalem a 80% de nossa receita.

Esse foco é muito importante, vamos ao seguinte cenário:

Imagine que a empresa de artigos esportivos teve um CPA de R$ 40,00 com Flávio, e de R$ 30,00, com João. O relacionamento de João com a empresa foi curto, apenas obtendo um LTV de R$ 70,00 e com Flávio foi desenvolvido um longo relacionamento que gerou um LTV de R$ 240,00. Resultando em um ROI de 83,33% para Flávio e 57,14% para João. Agora vamos fazer um breve comparativo desse cenário na tabela.